martes, 20 de abril de 2010

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO EN MTV

Análisis:

• La empresa que empezó a retransmitir videos musicales en Estados Unidos en 1981, ha crecido hasta convertirse en una empresa que factura miles de millones de dólares y que controla 96 canales alrededor de todo el mundo.
• Desde el principio tuvo como objetivo a los espectadores con edades comprendidas entre 16 y 25 años.
• Habiendo logrado el éxito gracias a su firme atención al segmento de la juventud, MTV amplió su negocio geográfica y demográficamente.
• MTV se dio cuenta que tenía que localizar sus contenidos en los países individuales en los que se expandía, y que tenía que distanciarse de sus raíces norteamericanas.
• MTV busco llegar a otros segmentos de edad con la puesta en marcha de nuevos canales.
• Hoy en día los telespectadores son tanto hombres como mujeres pobres, ricos, de zonas urbanas o rurales, homosexuales o heterosexuales.
• A lo largo de los años la competencia ha ido aumentando.
• Los honorarios de las plataformas que transmiten MTV han disminuido drásticamente debido a la mayor gama de elecciones posibles, y de igual manera los ingresos por publicidad básicamente por la competencia.
• La estrategia ha consistido en alejarse de ser únicamente un canal musical.
• También ha invertido mucho en acontecimientos como los premios MTV.

Síntesis:

MTV empezó como un canal que transmitía videos musicales en Estados Unidos en 1981, hoy en día es una empresa que factura millones de dólares y que maneja 96 canales a nivel mundial. Al principio su segmento de mercado eran los jóvenes con edades entre 16 y 25 años, en la actualidad debido a la competencia y a la globalización, ha ido aumentando sus segmentos de mercado, por una parte expandiéndose en varios países y adaptándose a los contenidos de cada uno de estos por ejemplo en Brasil se muestran más videos de música Latina, en China las canciones de amor, etc. Y por otra ha dejado a un lado su tradición de ser un canal que solo transmitía videos musicales para aumentar su programación con Realities, dibujos animados, etc. Esto ha servido para dar frente a la competencia, la cual ha provocado que sus ingresos por publicidad y por honorarios disminuyan considerablemente. Otra manera para mantener su posicionamiento ha sido creando eventos como los premios MTV, en el cual se premia a los artistas destacados de cada genero musical.

Resumen:

MTV empezó como un canal que transmitía videos musicales para el segmento de jóvenes entre 16 y 25 años, y que con el tiempo se ha convertido en una empresa que factura millones de dólares y que tiene control sobre 96 canales a nivel mundial.
La competencia también ha golpeado a MTV provocando que sus ingresos por publicidad y por honorarios disminuyan considerablemente, sin embargo MTV ha sabido dar frente a este problema aumentando sus segmentos de mercado de manera nacional e internacional, ya que ha dejado de ser únicamente un canal que trasmite videos musicales para aumentar en su programación realities, dibujos animados, etc. Y también porque ha sabido adaptar su programación a los gustos y preferencias de clientes de otros países.

CASO: UNILEVER EN BRASIL ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA

Preguntas:

1. Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?

Diferencias

1. Consumidores del noreste:
• 53% vive con menos de dos salarios mínimos
• 28% de los hogares tiene lavadora
• Mujeres lavan en el fregadero o lavadero con barras de jabón
• Utilizan menos detergente y mucho más jabón en barra
• Mujeres consideran que lavar es una actividad rutinaria agradable
• Sienten orgullo del hecho de mantenerse limpios

2. Consumidores del sudeste:
• 21% viven con menos de dos salarios mínimos
• 67% de hogares tienen lavadora
• Mujeres usan detergente en polvo y suavizante en una lavadora
• Utilizan más detergente y menos barras de jabón
• Mujeres consideran que lavar es una obligación
• Tiene menos relevancia para la autoestima y el status social
Existen dos mercados claramente definidos: noreste con consumidores de baja renta y sudeste con consumidores de alto poder adquisitivo

2. ¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?

Para llegar a este mercado consideramos que sí, porque con una marca nueva de imagen fresca y llamativa lograríamos acaparar la atención en este segmento de mercado, ya que estaríamos ofreciendo valor a los consumidores de rentas bajas con un producto más barato y que proporcione las ventajas que estos desean situándolo entre Campeiro y Minerva.

3. ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?

Debe presentarse como un producto que está elaborado con la última tecnología de la empresa, lo cual permitió ahorrar en costos de fabricación y por lo tanto que el PVP sea más bajo. Debe de presentar características parecidas a las de OMO para que los clientes se den cuenta que se les está ofertando u producto de primera clase. Se lo debe posicionar dentro de la familia Minerva, ya que es un detergente que es aceptado y no se le considera malo, por este motivo los ciudadanos del noreste no se sentirán ofendidos por ofertarles un producto demasiado barato y con malas características.

4. ¿Qué Marketing Mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?

El Mix de Marketing que debería utilizar Unilever para crear una nueva marca, tomando en cuenta las condiciones de las personas del noreste de Brasil es:

Producto: El costo de fabricación del producto debe ser barato y el producto de buena calidad, el mismo que debe proporcionar un agradable aroma y a la vez que proporcione suavidad a la ropa, lo más recomendable sería utilizar bolsas plásticas que son más económicas; asimismo tiene que ser variado en tamaño y tipos para que las personas puedan elegir el producto con el cual mejor se acomoden

Precio: El precio debe ser accesible y según las características del mercado del noreste debe ser más elevado que el detergente Campeiro y menos costoso que el Minerva, con ello observarían que existe un equilibrio y que les conviene comprar el producto

Promoción: Para tener mayor acogida con la nueva marca se podría promocionar en la TV, como producto con una marca de calidad a bajo precio, porque los brasileños en general son deseosos telespectadores, además con esto no se confundiría a los consumidores, ya que pueden ser reacios a comprar el producto puesto que existen otras marcas, también un 30% de promociones comerciales como por ejemplo un 10% de producto más en cada presentación, o también organizar eventos y marketing en el punto de venta

Distribución: la mejor manera de llegar a los pequeños negocios que son los que más rentabilidad van a aportan a la empresa, y que están dispersos por el noreste sería implementar distribuidores especializados para que vendan exclusivamente productos Unilever, esta distribución debe ser directamente en las tiendas en las que compran los consumidores de rentas bajas ya que ellos raramente van a un supermercado.

LECTURA 2: LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

ANÁLISIS
  • La atención del marketing está o debería estar hacia afuera.
  • La investigación de marketing es la actividad de la organización que traduce esta filosofía de estar impulsados por el mercado en acciones cotidianas.
  • Las empresas que están auténticamente impulsadas por el mercado admiten que siempre tienen que estar en contacto con lo que está ocurriendo en el mercado.
  • Todas las organizaciones utilizan en gran medida la investigación de marketing.
  • La investigación puede ser útil para comprender que es lo que quieren los consumidores.

SÍNTESIS

Todas las organizaciones utilizan en gran medida la investigación de marketing, ya que puede ser útil para comprender que es lo que quieren los consumidores.
La investigación de marketing es la actividad de la organización que traduce esta filosofía de estar impulsados por el mercado en acciones cotidianas.
Por tanto, las empresas que están auténticamente impulsadas por el mercado, admiten que siempre tienen que estar en contacto con lo que esta ocurriendo en el mercado, por eso la atención del marketing esta o debería estar hacia afuera.

RESUMEN

La investigación de marketing es una de las principales actividades de la organización, ya que a través de ésta se acerca más al consumidor y conoce como satisfacerlo.
Toda empresa que realmente le interesa estar en contacto con el mercado y de forma actualizada; deberá implementar la investigación, logrando obtener información sobre su producto o servicio.

sábado, 10 de abril de 2010

SEGMENTACIÓN Y MERCADOS META

Objetivo de Aprendizaje 1

MERCADOS Y MARKETING META

Análisis:
• Mercado es toda persona, o grupo de personas u organizaciones que quieren y pueden comprar el producto de una empresa.
• La empresa debe entender lo que el cliente necesita y desea de ese producto.
• La demanda es heterogénea.
• Dividir el mercado en función de las características.
• Formar grupos con características homogéneas.
• Mercado meta, es el grupo específico de clientes al que va destinado nuestro producto.
• Las empresas se pueden dirigir a cualquier número de segmentos de mercado.

Síntesis:
El mercado es toda persona(s) natural o jurídica que quiere y puede adquirir los productos de una empresa.
En un mercado la demanda de productos es heterogénea, por lo tanto la empresa debe dividir o segmentar el mercado de acuerdo a las características de los consumidores, a esto se conoce como segmento de mercado, y al segmento al que va dirigido nuestro producto se le conoce como mercado meta.
La empresa puede dirigir su producto a cualquier número de segmentos de mercado.

Resumen:
El mercado es toda persona(s) natural o jurídica que quiere y puede adquirir los productos de una empresa.
Las necesidades de estas personas son heterogéneas, por tal motivo se debe segmentar al mercado en función de las características de los consumidores.
El segmento al que va destinado nuestro producto se conoce como mercado meta o segmento meta.
Nosotros podemos dirigir nuestro producto a cualquier número de segmentos de mercado.

ENFOQUE EN EL MERCADO MASIVO EN CONTRASTE CON EL MERCADO DE CONSUMO INDIVIDUAL.

Análisis:
• La organización que logra definir segmentos específicos del mercado podría lograr una clara ventaja competitiva.
• Los mercados pueden ser compuestos por muchas personas o simplemente por una persona.
• En el mercado masivo la mezcla de marketing es estándar y se dirige a todos los clientes de la misma manera.
• En los mercados meta más pequeños las actividades del marketing tienen que ser más personalizadas.
• Los mercados meta conocidos como nichos son relativamente pequeños.
• Los micro mercados son más pequeños que los nichos.

Síntesis:
Aquellas empresas que logren definir sus segmentos meta del mercado podrían llegar a tener una clara ventaja competitiva. La empresa puede destinar sus actividades a mercados masivos, pequeños o individuales. En el caso de hacerlo de manera masiva sus actividades de marketing las tendrá que realizar de una manera estándar, y llegar de la misma manera a todos sus clientes. Un nicho de mercado es un segmento de mercado relativamente pequeño. Y los micro mercados son más pequeños que los nichos. Y si quiere llegar a mercados de consumo individual tiene que hacerlo de manera personalizada.

Resumen:
Las empresas pueden destinar sus actividades a mercados masivos o mercados sumamente pequeños o incluso individuales. En el caso de hacerlo de manera masiva tendrá que tratar de llegar a todos sus cliente de manera estandarizada, y mientras más pequeño sea el mercado tendrá que hacerlo de manera personalizada.

Objetivo de Aprendizaje 2

SEGMENTACIÓN Y MARKETING META

Análisis
• Las empresas reconocen que el éxito permanente depende de que entiendan a los clientes y de que diseñen una mezcla de marketing adecuada.
• La tendencia se dirige a una mayor personalización de actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales

Síntesis
Las empresas reconocen que el éxito permanente depende de que entiendan a los clientes y de que diseñen una mezcla de marketing la que se dirija a una mayor personalización de actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales

Resumen
Es muy importante entender a los clientes y diseñar una mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
O MARKETING META


Análisis
• Permite saber a quién debe analizar para entender a los consumidores actuales y potenciales.
• Ayuda a evaluar la demanda que podría tener su producto.
• Permite identificar los productos de la competencia y desarrollar posiciones competitivas.
• Aumenta la probabilidad de que sus ventas sean efectivas y los costos del producto sea eficientes.
• Permite posicionar sus productos en base a las necesidades y las preferencias.
• Ayuda a identificar oportunidades.

Síntesis
La segmentación del mercado o marketing meta permite identificar y analizar a los consumidores, evaluar la posible demanda del producto, desarrollar posiciones de competitividad, aumentar la probabilidad que las ventas sean efectivas y el costo del producto sea eficientes, posicionar productos en base las necesidades de los clientes e identificar oportunidades.

Resumen
La segmentación del mercado meta ayuda a identificar y analizar a los clientes con el fin de satisfacer sus necesidades, además identifica la demanda y la competencia, aumenta la eficiencia en las ventas y costos del producto para posicionarlo e identifica las oportunidades.

DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
O MARKETING META

Análisis
• Cuando la empresa tiene varios mercados aumenta el costo de marketing.
• Existe la proliferación de productos y estos pueden resultar muy caros y difíciles de administrar.
• Es una práctica de falsa segmentación.
• Al analizar grandes cantidades de datos de cada consumidor se considera una violación su privacía.
• Impide que el producto siga la lealtad por la marca.
• Consideradas como actividades poco éticas.

Síntesis
Cuando la empresa tiene varios mercados aumenta el costo de marketing, existe la proliferación de productos y estos pueden resultar muy caros y difíciles de distribuir, se considera como una práctica de falsa segmentación. Al analizar datos de cada consumidor se violenta su privacía, también impide que el producto siga la lealtad por la marca, y son consideradas como actividades poco éticas.

Resumen
La segmentación excesiva se le considera una falsa segmentación ya que algunas empresas se han dirigido a consumidores vulnerables, pobres y sin estudios con productos nocivos y poco éticos, otras empresas presentado segmentos de mercado de manera estereotipada pada dando lugar a que se de un marketing con un costo alto.

Objetivo de Aprendizaje 3

EL PROCESO DE SELECCIÓN DEL MERCADO META

Análisis:
• Es permanente y continuo, porque los mercados son dinámicos
• Las empresas tal vez tengan que revisar su mezcla de marketing con el objeto de basarse en las necesidades cambiantes de los segmentos o identificar mercados nuevos
• También puede ser a priori o post hoc
• La segmentación a priori ocurre cuando la empresa elige las variables de segmentación y después clasifica a los clientes
• La segmentación post hoc implica estudiar los datos de los clientes actuales y segmentarlos con base en las similitudes de las variables
• La segmentación post hoc es más común, porque estas crean y ofrecen un producto y, luego estudian a sus clientes para revisar o afinar su mezcla de marketing

Síntesis:
El proceso de selección del mercado meta es permanente y continuo, porque los mercados son dinámicos, y debido a esto es probable que las empresas tengan que revisar su mezcla de marketing, basándose en las necesidades cambiantes de los segmentos de mercado y al mismo tiempo, poder identificar mercados nuevos. Este proceso también puede ser de dos maneras: a priori cuando la empresa elige las variables de segmentación y después clasifica a sus clientes; o post hoc cuando la empresa primero estudia los datos de los clientes actuales y posteriormente los segmenta con base en las similitudes de las variables. Aunque las dos maneras son importantes la segmentación más común en las empresas es la de tipo post hoc, debido a que estas crean y ofrecen un producto y, luego estudian a sus clientes para revisar o afinar su mezcla de marketing.

Resumen:
Debido a que los mercados son muy cambiantes el proceso de selección del mercado meta en las empresas debe ser permanente y continuo, para ello existen dos maneras: a priori y post hoc; siendo la más utilizada la segunda, debido a que las empresas pueden revisar su mezcla de marketing, que se basa en estudiar las necesidades de los segmentos de mercado y en sus similitudes, consiguiendo así nuevos segmentos de mercado

IDENTIFICAR EL MERCADO META

Análisis:
• Definir el mercado de clientes que podría tener una categoría determinada de productos
• Definir patrones de compra, y si la persona que utiliza el producto es la misma que lo compra

DETERMINAR LA NECESIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

Análisis:
• Determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos
• Deben existir diferencias en las necesidades o las demandas de los clientes
• Las variaciones de los productos deben tener costos eficientes
• Las diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a los clientes

DETERMINAR LAS BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

Análisis:

• Utilizar variables que describan cada una de las características del mercado
• Dividir los mercados en grupos homogéneos, con base en características o rasgos similares
• Las bases para segmentos que suelen aceptarse son la demográfica, geográfica y psicográfica, los beneficios proyectados, situacional y patrones de uso o conducta

Síntesis:
Para seleccionar un mercado meta, toda empresa debe seguir un proceso el cual tiene varios pasos:
1. Identificar el mercado meta, que consiste en definir el mercado de clientes en base a sus patrones de compra, y analizar si la persona que utiliza determinado producto es la que compra el mismo o lo hace alguien en su lugar.
2. Determinar la necesidad de la segmentación observando si es necesario o no, dividir el mercado en segmentos, también estudiar si existen diferencias en las necesidades o demandas del cliente y que están resulten evidentes a cada uno en el sentido de que las variaciones de los productos deben tener costos eficientes.
3. Determinar las bases para la segmentación, utilizando variables que describan las características o rasgos similares del mercado, dividiéndolo en grupos homogéneos, establecidos en bases demográficas, geográficas, psicográficas, situacionales, beneficios proyectados y patrones de uso o conducta.

Resumen:
El proceso de selección de un mercado meta es muy complejo debido a que se tiene que seguir algunos pasos como el de identificar el mercado de clientes enfocados en sus necesidades y demandas las cuales deben ser diferenciadas, además tener en cuenta las características y patrones de conducta del mercado al cual se quiere llegar.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA

Análisis:

• Debe ser heterogéneo porque es necesario que existan diferencias claras en las preferencias de los consumidores por un producto
• Las distintas preferencias por un producto deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables
• Debe ser de tamaño y poder adquisitivo suficientes para ser rentable
• Debe ser propenso a la acción, capaces de responder a las distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable
• Permitir el fácil acceso y también que los programas para la meta puedan llegar a él

Síntesis:
Para que una empresa tenga éxito el momento de segmentar debe tomar en cuenta varios aspectos como son: que el mercado que pretende alcanzar debe ser heterogéneo porque es necesario que existan diferencias en las preferencias de cada consumidor por el producto, al mismo tiempo estas preferencias deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables. Los segmentos de mercado deben ser de tamaño y poder adquisitivo suficientes para que sean rentables, y propensos a la acción, siendo capaces de responder a las distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada, para permitir el fácil acceso y que los programas para la meta puedan llegar a él sin dificultades

Resumen:
Al momento de segmentar mercados todo empresario debe observar que su mercado objetivo sea diferenciado en lo que respecta a preferencias en el producto, y estas diferencias deben ser identificables a través de una mezcla de marketing adecuada, en la que se tenga fácil acceso y resulten rentables para la organización

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Análisis:

• Considerar la estrategia más apropiada y viable para llegar a cada segmento
• Seleccionar una estrategia para una mezcla de marketing adecuada para los miembros del mercado completo
• La estrategia de metas no diferenciadas son eficaces cuando todos los miembros del mercado tienen demanda homogénea del producto
• En la estrategia concentrada la empresa solo prepara una mezcla de marketing y lo dirige hacia unos cuantos segmentos de mercado rentables. La demanda es heterogénea
• En la estrategia diferenciada se elabora distintas mezclas de marketing, cada una creada especialmente para dos o más segmentos
• Los costos de marketing aumentan a medida que lo hace la cantidad de segmentos del mercado meta
• Las empresas deben estudiar los recursos que requerirán para cada segmento
• Deben considerar los factores externos que pueden afectar al éxito de la segmentación

Síntesis:
Para una buena segmentación se debe considerar la estrategia más apropiada y viable para llegar a cada segmento, mientras que para llegar al mercado total se debe seleccionar una estrategia para una mezcla de marketing adecuada, para ello podemos utilizar cualquiera de las tres estrategias existentes: estrategia de metas no diferenciadas son eficaces cuando la demanda del mercado es homogénea; mientras que en la segunda, estrategia concentrada, la empresa solo prepara una mezcla de marketing y lo dirige a varios segmentos rentables. En este caso la demanda viene a ser heterogénea; y, por último en la estrategia diferenciada se elaboran distintas mezclas cada una creada especialmente para dos o más segmentos. Pero las empresas deben estudiar los recursos que poseen y requerirán para cada segmento porque a medida que aumentan los segmentos de mercado meta, los costos de marketing también lo harán. Además de ello también es importante considerar los factores externos que pueden afectar el éxito de la empresa.

Resumen:
En el momento que una empresa va a segmentar mercados debe tomar muy en cuenta sus recursos, debido a que mientras más sean los segmentos más será el costo, y para ello pueden hacerlo a través de tres estrategias como son la de metas no diferenciadas, concentrada y diferenciada; las mismas que resultan viables y apropiadas si se las utiliza correctamente y considerando los factores externos como la competencia que a la larga afectan directamente a nuestra empresa.

DETERMINAR LAS BASES DE LA SEGMENTACIÓN

Análisis:

• División de grupos de consumidores basándose en características demográficas.
• Se basa en el ciclo de vida de la familia, que incorpora el ingreso y estilo de vida para explicar las diferencias en los patrones de gasto.
• Los tipos y marcas de productos que compran los clientes varían mucho de una región a otra.
• la segmentación psicográfica que toma en cuenta la clase social, estilo de vida, características psicológicas.
• Ha ganado popularidad ya que produce un panorama mejor de los segmentos del mercado.
• Las empresas segmentan los mercados con base en las preferencias de los consumidores por un atributo del producto.
• La situación o la acción de compra sirven de base para segmentar los mercados.
• La lealtad por un producto, su forma y patrones de uso sirven para la segmentación.
• Las bases de datos de clientes pueden contener enormes cantidades de información personal.
• Clasificar a los clientes y elaborar mezclas de marketing.

Síntesis:
Las empresas que quieran dividir el mercado en segmentos pueden utilizar variables para la segmentación que describan las características de cada una de las partes. Por ejemplo, la división de grupos de consumidores basándose en características demográficas se denomina segmentación demográfica. Se basa en el ciclo de vida de la familia, que incorpora el ingreso y estilo de vida para explicar las diferencias en los patrones de gasto. En cuanto a la segmentación geográfica, los tipos y marcas de productos que compran los clientes varían mucho de una región a otra.
También tenemos la segmentación psicográfica que toma en cuenta la clase social, estilo de vida, características psicológicas; esta ha ganado popularidad ya que produce un panorama mejor de los segmentos del mercado.
En base a los beneficios proyectados las empresas segmentan los mercados con base en las preferencias de los consumidores por un atributo del producto. Tomando en cuenta otra variable tenemos la segmentación situacional donde la situación o la acción de compra sirven de base para segmentar. La lealtad por un producto, su forma y patrones de uso también sirven para la segmentación. Para la segmentación es importante contar con bases de datos de clientes que pueden contener enormes cantidades de información personal pero es importante clasificar a los clientes y elaborar mezclas de marketing.

Resumen:
Tomando en cuenta las diferentes variables podemos segmentar el mercado de mejor manera y lograr con ello rentabilidad para la empresa.
Tomar en cuenta preferencias, necesidades, actitudes del consumidor ayudará a mantener una buena base de datos e incrementarla a futuro.

ELABORAR UN PERFIL DE CADA SEGMENTO SELECCIONADO

Análisis:

• Entender deseos, necesidades y actitudes de clientes típicos.
• Descripción detallada de un segmento de mercado.
• Emplear todas las variables de segmentación.

Síntesis:
Antes de preparar un programa de marketing se debe primero entender a los clientes típicos, es decir sus necesidades, deseos y actitudes.
Se dice que una descripción detallada de un segmento es su perfil el cual se debe describir empleando todas las variables de segmentación.

Resumen:
Es fundamental conocer a fondo el segmento de mercado que se haya elegido, detallar su perfil y hacerlo según las variables de segmentación.

EVALUAR LA RENTABILIDAD POTENCIAL DE CADA SEGMENTO Y SELECCIONAR LOS SEGMENTOS META

Análisis:

• Identificar segmentos
• Establecer rentabilidad
• Costo de ejecutar las actividades

Síntesis:
Es necesario identificar los segmentos y establecer la rentabilidad que tengan las actividades orientadas a estos y el costo que estas impliquen.

Resumen:
No simplemente se debe segmentar el mercado, sino también, identificar y sus características y analizar si esta segmento le conviene o no a la empresa.

ELEGIR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Análisis:
• Seleccionar y entender los mercados meta.
• Se podrá elaborar la mezcla de marketing adecuada.
• La estrategia de posicionamiento de producto es fundamental.
• Un posicionamiento efectivo significa determinar: Qué piensa, que se quiere que piense y que estrategia mejorará la imagen que los consumidores tienen sobre el producto.
• La estrategia de posicionamiento no sólo debe determinar hacia donde quiere ir la organización, sino también, debe especificar cómo llegar ahí.

Síntesis:
Seleccionar y entender los mercados meta es el primer paso, entonces es podrá elaborar la mezcla de marketing adecuada. La estrategia de posicionamiento de producto es fundamental y un posicionamiento efectivo significa determinar: Qué piensa, que se quiere que piense y que estrategia mejorará la imagen que los consumidores tienen sobre el producto. Ya que la estrategia de posicionamiento no sólo debe determinar hacia donde quiere ir la organización, sino también, debe especificar cómo llegar ahí.

Resumen:
El posicionamiento es la cumbre que la empresa debe alcanzar ya que no basta entrar en el mercado sino mantenerse en la mente del consumidor es la prioridad y esto depende de la estrategia que se utilice para lograr tal objetivo.

DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING ADECUADA: MONITOREO, EVALUACIÓN Y CONTROL

Análisis:
• Elaborar y aplicar una mezcla de marketing que coincida con las necesidades del mercado meta.
• Formular un plan de acción específico
• Definir una línea de tiempo
• Especificar indicadores concretos
• Monitorear y evaluar de manera constante
• Permite identificar nuevos segmentos, necesidades y oportunidades.

Síntesis:
Los últimos pasos en el proceso de selección son elaborar y aplicar una mezcla de marketing que coincida con las necesidades del mercado meta, formular un plan de acción específico, definir una línea de tiempo, especificar indicadores concretos, monitorear y evaluar de manera constante; lo que permite identificar nuevos segmentos, necesidades y oportunidades en consecuencia también hacer algunos cambios en la mezcla.

Resumen:
Finalmente en la segmentación se debe mantener una constante evaluación y monitoreo de cómo se desarrolla la mezcla de marketing aplicada, la empresa debe aprovechar estos resultados y convertirlos en oportunidades de mejora e innovación.

Objetivo de Aprendizaje 4

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIO

Análisis

• La diferencia clave entre mercados de negocio y mercados de consumo son la naturaleza y la forma en que este utiliza el producto.
• La segmentación de mercado de negocio ayuda a la organización a analizar mejor los mercados, seleccionar mejores mercados meta y administrar los programas de marketing.
• El mercado de negocio y el mercado de consumo en esencia usan el mismo proceso de selección a diferencia de: proceso de compra, uso de variables y en la forma de segmentación.
• El mercado de negocio incluye las variables de segmentación: demografía, las características de operaciones, los enfoques de compra, los usos de los productos, los factores situacionales y las características personales de los consumidores.

Síntesis
El mercado de negocio ayuda organizar, analizar mejor los mercados, seleccionar mejores mercados meta y administrar los programas de marketing, incluye variables de segmentación: demografía, las características de operaciones, los enfoques de compra, los usos de los productos, los factores situacionales y las características personales de los consumidores.
La diferencia entre mercado de negocio y mercado de consumo son la naturaleza y la forma en que este utiliza el producto. El mercado de negocio y el mercado de consumo en esencia usan el mismo proceso de selección a diferencia de: proceso de compra, uso de variables y en forma de segmentación.

Resumen
El mercado de negocio ayuda a seleccionar, analizar, organizar los mercados meta y administrar los programas de marketing, además incluye variables de segmentación: demografía, las características de operaciones, los enfoques de compra, los usos de los productos, los factores situacionales y las características personales de los consumidores.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS

Análisis
• Incluye la industria el tamaño y el potencial de crecimiento y la ubicación de las operaciones de las empresas metas.
• Industrias: cuando las empresas venden sus productos a empresas que están dentro de la misma industria o vende a otras industrias, de esta manera adquiere información para mejorar las mezclas de marketing y satisfacer las necesidades del mercado.
• Tamaño: destinar los recursos según importancia de la empresa.

Síntesis
Las variables demográficas, incluye la industria el tamaño y el potencial de crecimiento y la ubicación de las operaciones de las empresas metas. La Industrias se refiere a que empresas venden sus productos a empresas que están dentro de la misma industria o vende a otras industrias, de esta manera adquiere información para mejorar las mezclas de marketing y satisfacer las necesidades del mercado, El Tamaño a destinar los recursos según importancia de la empresa y la Ubicación a los procedimientos de las empresas metas.

Resumen
Las variables demográficas, incluye a la Industrias que se refiere a agrupar los segmentos por tipo de industria, adquiriendo información para mejorar las mezclas de marketing y satisfacer las necesidades del mercado, el tamaño dar forma a sus actividades de marketing y la Ubicación son procedimientos de las empresas metas.

CARACTERÍSTICAS DE LAS OPERACIONES

Análisis
• Incluye la tecnología de la compañía, el producto y la situación del usuario de la marca y las capacidades del cliente.
• El producto y la marca, afecta la forma en que la empresa cliente comercializará el producto, la empresa proveedora podría optar por abordad a los usuarios mas leales de manera diferente que a los usuarios que no usan el producto con frecuencia.
• La tecnología y las capacidades de la empresa cliente afecta a los tipos de productos que la empresa adquiere

Síntesis
Las características de las operaciones incluyen la tecnología de la compañía, el producto y la situación del usuario de la marca y las capacidades del cliente.
El producto y la marca, afecta la forma en que la empresa cliente comercializará el producto; la empresa proveedora podría optar por abordar a los usuarios más leales de manera diferente que a los usuarios que no usan el producto con frecuencia y, La tecnología y las capacidades de la empresa cliente afecta a los productos que la empresa adquiere

Resumen
Las características de las operaciones contienen la tecnología de la compañía, el producto y la situación del usuario de la marca y las capacidades del cliente. El producto y la marca, afecta la forma en que la empresa cliente comercializará el producto y, La tecnología y las capacidades de la empresa cliente afecta a los productos que la empresa adquiere.

ENFOQUE DE COMPRA

Análisis

• Las empresas compran bienes y servicios de distintas formas.
• El enfoque que adopta la empresa en sus decisiones de compra se diferencian en función del nivel de la organización encargado de adquirir los productos, las políticas y los criterios de compra, con la velocidad de entrega, el tamaño de pedido, y la índole de la relación entre el comprador y el vendedor.
• El proceso de compra de la empresa, las políticas y los criterios de compra y la medida de formalidad o la centralización del proceso afecta a las necesidades especiales de un cliente.
• Los compradores tienen distintas necesidades y para satisfacerlas la empresa proveedora elaborará mezclas de marketing a medida de las necesidades de cada segmento

Síntesis
El enfoque que adopta la empresa en sus decisiones de compra se diferencian en función del nivel de la organización encargado de adquirir los productos, las políticas y los criterios de compra, con la velocidad de entrega, el tamaño de pedido, y la índole de la relación entre el comprador y el vendedor.
El proceso de compra de la empresa, las políticas y los criterios de compra y la medida de formalidad del proceso afecta a las necesidades de un cliente.
Para satisfacerlas las necesidades del cliente la empresa proveedora elaborará mezclas de marketing a medida de las necesidades de cada segmento

Resumen
El enfoque que acoge la empresa en sus decisiones de compra se da función del nivel de la organización encargado de adquirir los productos, las políticas y los criterios de compra, es la velocidad de entrega, el tamaño de pedido de acuerdo a las necesidades de los clientes, y la índole de la relación entre el comprador y el vendedor.

USO DEL PRODUCTO O SITUACIÓN DE USO

Análisis

• La forma en que la empresa utiliza el producto y el grado de servicio que necesita un cliente también determina las actividades del marketing que se requiere para llegar de manera adecuada al mercado de negocio.
• La empresa vendedora formula distintos planes de marketing en base en los distintos servicios que la empresa proveedora necesita

Síntesis
La forma en que la empresa utiliza el producto y el grado de servicio que necesita un cliente determina las actividades del marketing que se requiere para llegar al mercado de negocio. La empresa vendedora formula distintos planes de marketing en base en los distintos servicios que la empresa proveedora necesita

Resumen
La empresa vendedora formula distintos planes de marketing con base en los distintos servicios que la empresa proveedora necesita.

FACTORES SITUACIONALES

Análisis

• Existen factores situacionales que afectan las necesidades del mercado de negocio.
• Los usos especiales de producto y los requerimientos particulares de la distribución, como es tamaño del pedido y la urgencia de la entrega, afectan al proceso de compra y por tanto sirven de base para segmentar el mercado.

Síntesis
Existen factores situacionales que afectan las necesidades del mercado de negocio, por lo que los usos especiales de producto y los requerimientos particulares de la distribución, como es tamaño del pedido y la urgencia de la entrega, afectan al proceso de compra y por tanto sirven de base para segmentar el mercado.

Resumen
El tamaño del pedido y la urgencia de la entrega, afectan al proceso de compra y sirven para segmentar el mercado.

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS COMPRADORES

Análisis
• Cada una de las personas que participa en l proceso de compra influye en las necesidades de un comprador.
• AL trazar un perfil de segmentos de mercado por parte de la empresa, se está en condiciones de instruir programas especializados de una mezcla de marketing para satisfacer las necesidades especiales y podrá monitorear, evaluar y controlar.

Síntesis
Cada una de las personas que participa en el proceso de compra influye en las necesidades de un comprador. Cuando una empresa se traza un perfil de segmentos está en condiciones de instruir programas especializados de una mezcla de marketing para satisfacer sus necesidades especiales y podrá monitorear, evaluar y controlar

Resumen
En un proceso de compra cada persona influye en las necesidades otra. Cuando una empresa tiene un perfil de segmentos puede instruir programas de una mezcla de marketing para satisfacer sus necesidades y podrá monitorear, evaluar y controlar.

Objetivo de Aprendizaje 5

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Análisis:

• Cada vez hay más empresas que se dirigen a otros países para poder prosperar.
• El proceso de selección de un mercado meta internacional es el mismo que el de selección de un mercado de consumo local.
• Las características más comunes para segmentar el mercado son localización geográfica, la demografía, el nivel general de vida, etc.
• Factores económicos como la capacidad adquisitiva.
• Factores políticos y legales como el tipo de gobierno, o la estabilidad.
• Factores culturales como la vestimenta.

Síntesis:
Cuando las oportunidades de crecimiento de un país disminuyen, las empresas buscan dirigirse a otros países para prosperar. Al igual que en un mercado local, se debe segmentar los mercados internacionales, con el mismo proceso de la segmentación local. Pero además de las variables consideradas para segmentar los mercados de consumo como la situación geográfica, demografía, etc. Se deben considerar factores económicos, culturales y políticos.

Resumen:
Las empresas buscan dirigirse a otros países para poder prosperar, al igual que en un mercado de consumo local, el mercado internacional se debe segmentar. Además de las características tomadas en cuenta para segmentar el mercado local, se deben considerar factores económicos, culturales, y políticos.














GLOSARIO



Proliferación: Reproducirse en formas similares. Propagación, multiplicación, expansión.
Estereotipos: Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.
Inhibir: Impedir o reprimir el ejercicio de facultades o hábitos.
Índole: Condición e inclinación natural propia de cada persona. Naturaleza, calidad y condición de las cosas.
Post hoc: es una expresión latina que significa “después de esto, por lo tanto, a consecuencia de esto”
Dentífrico: Se aplica al producto que sirve para limpiar los dientes.
A priori. Antes de examinar el asunto de que se trata.
Conglomerar: Unir fragmentos de una o varias sustancias con un conglomerante, con tal coherencia que resulte una masa compacta
Homogeneidad: Cualidad de homogéneo (Formado por elementos iguales).
Mensurable: Que se puede medir.
Sustancial: Que constituye lo esencial y más importante de algo.
Desheredado: Pobre, que carece de medios de vida.
Mercadólogo: Persona especialista en mercadeo o mercadotecnia.

domingo, 4 de abril de 2010

ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación.


Orientación a la producción

La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de
1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial. En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano, todos los productos manufacturados solían ser de tipo artesanal, y producir una gran cantidad de estos en un corto tiempo siempre resultaba en un costo mucho más elevado, comparemos esto con la actual situación. Cuando inicia la revolución industrial esto cambia completamente, de repente existe la forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo. Una máquina podía hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía trabajar 24 horas seguidas (sin pago de horas extras). Para la gente de estos tiempos era muy lógico pensar que los consumidores no compraban mucho porque hacerlo significaría pagar y esperar más, pero con la nueva tecnología mientras más se comprara menos se tendría que pagar, uno tendría que estar loco para no aprovechar una ganga de este tipo. La orientación ala producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Pese a que este concepto tenga más de cien años, aún es válido en situaciones muy específicas por ejemplo cuando la demanda del producto excede la oferta, o cuando la demanda de un producto es y seguirá siendo constante, cuando un producto tiene un costo demasiado alto y es posible hacer más eficiente la producción.

Orientación a las ventas

Etapa de orientación a las ventas (a partir de la crisis de 1920). Aparece una preocupación por conocer los deseos de los consumidores (investigación de mercado) y por desarrollar una red de ventas y una estructura de distribución que permita expansionar el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender
Intercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender bienes y cobrar, se da un enfoque hacia la conformación de departamentos. El consumidor comienza a aportar mayor información, se reconoce que el de ventas con ejecutivos y grupos de venta bien capacitados, se da mucha importancia a la publicidad, y a la investigación de mercados, se reconoce que el intercambio comercial es en dos sentidos, pero se sigue planeando en función de las necesidades de la empresa. Se hacen grandes campañas y ventas intensivas puerta a puerta. Ventas agresivas a los distribuidores (electrodomésticos, seguros, planes funerarios, rifas enciclopedias etc.) en una sala de exhibición de autos, de ropa de marca el vendedor trata de impresionar al cliente, analiza sus reacciones y sus estímulos para el manejo de objeciones. La organización asume que con técnicas enérgicas de ventas se logran grandes volúmenes estimulando el interés de los clientes y así se logran altas utilidades.

Orientación al Mercado

Los
procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al
Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Al cliente se le considera un ser activo y se convierte en el centro de la actividad mercantil lo prioritario es identificar sus necesidades y deseos.La gerencia de la organización es influenciada por el gerente de mercadeo y se integran todas las actividades de la firma con el departamento de mercadeo Los objetivos se alcanzan satisfaciendo conscientemente las necesidades y deseos de los consumidores. La organización se adapta para servir al cliente más eficientemente que la competenciaEncontramos expresiones como; encuentre deseos y satisfágalos, quiera al cliente y no al producto, el cliente es el rey, el servicio es un puntal de competitividad, ofrezca servicios de excelenciaLa organización investiga y selecciona los mercados objetivos y desarrolla ofertas festivas y programas de mercadeo Es una filosofía contemporánea que entiende que la venta depende del cliente y del valor que este de al producto, pues el cliente es el que define el negocio de la empresa y no los productos. Como lo hacen las empresas de gaseosas, las de cervezas, los supermercados y autoservicios.


Orientación al Mercado Uno a uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.
Según Peppers, el Marketing Uno a uno se funda en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos. Para el autor de Best Sellers como "Uno por Uno: el marketing del siglo XXI" y de "Empresa uno a uno", la clave del éxito en las ventas está en la capacidad de retener clientes. En este sentido, Internet resulta una pieza fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.
Puesto a analizar su propuesta, Peppers mencionó la diferente nomenclatura con que se refieren otros autores al Marketing Uno a Uno. El tan difundido término "CRM" (Customer Relationship Management) hace referencia más específica al software para manejar la base de datos de clientes y sus interfaces. Gartner Group, por su parte, habla de "Marketing de Relaciones". Regis Mc Kenna, por su parte, se refiere a "Respuesta en tiempo real", mientras que Fred Wieserma prefiere la expresión "Intimidar con el cliente".

Características
· Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
· Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al uno por uno.
· Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compañías españolas.
· Distribución a domicilio: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, etc.
· Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.

Ventajas
· Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización.
· Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes, antes de realizar inversiones importantes.
· La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora, el cliente pasa a ser un colaborador de la organización.
· Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.
· Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.
· El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

Pasos del marketing uno a uno (etapas de implementación)

· Conocer al cliente:
Es una necesidad de toda empresa identificar adecuadamente a los clientes, es decir, manejar una base de datos eficiente, que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor.
En este punto, lo más importante, es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto, con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.
El término lealtad de clientes ya no es nuevo. Se sabe, que es más caro traer a un cliente nuevo que mantener al actual, pero nuevamente viene la necesidad, ¿Cómo mantener al cliente actual si no se conoce, se ignoran sus hábitos de compra y la periodicidad de las mismas, peor aún si no se sabe si sus compras con la empresa son marginales o dicha organización representa su gran proveedor?, éstas y otras preguntas deberían ser contestadas para realmente cubrir con las expectativas del cliente.

· Diferencia entre clientes:
Considérese que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un CD cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí, donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.
En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias... Con lo que le cuesta atenderlo con visitas, faxes, e-mails y en mantener el sistema interno donde se maneja toda la información que le permite individualizarlo.
Al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, incluso, algunos le cuestan más de lo que le aportan (clientes Bajo Cero). Esto indica que no tiene sentido mejorar la lealtad de todos, sino en forma selectiva, lo que hace necesario identificar a los interesantes.

· Interacción con el cliente:
Es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

· Personalizar productos o servicios:
En este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.
Como todo problema, esto puede ser el principio de una gran oportunidad. Si la empresa es tan eficiente que puede dar todas las respuestas y atender requerimientos de manera fácil y rápida el cliente estará impresionado, agradecido y además interesado en seguir haciendo negocios.
Pero, si una empresa no puede ser tan eficiente, existe un campo de oportunidad para que otro proveedor pueda mediante Servicio y Conocimiento ocasionarle una venta menos y la posibilidad de ir le quitando mercado. Recuérdese que en un mundo globalizado, esto puede ocurrir incluso con proveedores que ni siquiera están en el país.

ANÁLISIS

Orientación a la Producción

La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de
1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial. La orientación a la producción sucede cuando una empresa decide comenzar a producir en masa de tal forma que el costo de producción por unidad se reduce considerablemente, todo esto bajo el supuesto que existe un mercado cuyas necesidades no son satisfechas por la oferta existente.
Cuando inicia la revolución industrial esto cambia completamente, existe la forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo. Una máquina podía hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía trabajar 24 horas seguidas.
La orientación ala producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.


Orientación a la Venta

Etapa de orientación a las ventas, a partir de la crisis de 1920. Aparece una preocupación por conocer los deseos de los consumidores (investigación de mercado) y por desarrollar una red de ventas y una estructura de distribución que permita expansionar el mercado. . Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. El intercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender bienes y cobrar, además las empresas asume que con técnicas enérgicas de ventas se logran grandes volúmenes estimulando el interés de los clientes y así se logran altas utilidades

Orientación al Mercado

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al
Grupo de Compradores (Mercado Meta), con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas ,por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Al cliente se le considera un ser activo y se convierte en el centro de la actividad mercantil por lo que es prioritario identificar sus necesidades y deseos para satisfacerlos.
La organización se adapta para servir al cliente más eficientemente que la competencia, pues el cliente es el que define el negocio de la empresa y no los productos.

Orientación al Mercado Uno a uno


A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta, casi personas concretas, con nombre y apellido.

Características
· Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir
· Es personalizable: permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos
· Ayuda a crear bases de datos: las empresas tienden a crear sus propias bases de datos
· Distribución a domicilio: en lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita
· Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.

Ventajas
· Permite crear productos diferenciados
· Permite evaluar estrategias comerciales
· La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora
· Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.
· Permite realizar una publicidad mucho más efectiva
· El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado
·
Pasos del marketing uno a uno

· Conocer al cliente: manejar una base de datos eficiente, que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor
· Diferencia entre clientes: considérese que no todos los clientes son iguales. Es aquí, donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad.
· Interacción con el cliente: es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo. Se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor
· Personalizar productos o servicios: es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.


SÍNTESIS

Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo.

Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir, con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas, por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).


Mercadeo Uno a uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo.

RESUMEN

Orientación a la Producción

· Desde 1800 hasta el año 1920
· La demanda superaba a la oferta.
· Poco interés a la calidad.
· No invertían en técnicas de comercialización.
· Todo lo que producían se vendía.
· Solo se dedicaban a producir.


Orientación a la Venta

· Aparece a partir de la crisis del año 1920
· La oferta supera a la demanda.
· Se invierte en técnicas de comercialización.
· Se utilizan técnicas de ventas.
· Se pone un mayor interés a las necesidades de las personas.

Orientación al Mercado

· Aparece a partir del concepto que dio origen al Mercado en 1950
· Se orientan a las necesidades de las personas: escuchan, confirman, ofrecen.
· Buscan resultados sobre la economía, sobre el consumidor, la innovación y los empleados.
· Fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta)
· Utilizan procesos la comercialización mas efectivos ya que aparecen las 4P`s.
· Aparece la publicidad a través de medios masivos (TV, radio, prensa escrita)

Orientación al Mercado uno a Uno.

· Aparece a partir de 1990.
· Los productos y/o servicios son orientados a personas en particular.
· Se utiliza base de datos para identificar clientes y necesidades.
· Se transforma la voz del cliente en una oportunidad de mejorar
· Existe una relación directa entre la empresa y el cliente
· Se personaliza la atención.

Bibliografía:
Stanton, Etzel y Walker;Fundamentos de Marketing;Mc Graw; 13 ed.
Hoffman,Dickson,otros;Principios de Marketing; 3 ed.
McCarthy y Perrault;Marketing un efoque Global; 13 ed.
Arellano; Marketing Enfoque América Latina; 1 ed.
Kotler y Armstrong; Marketing; 10 ed.
Marketing-free.com

promonegocios.net

DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA


  • "El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Philip Kotler

  • "El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Jerome Mccarthy,

  • "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" .Stanton, Etzel Y Walker

  • "El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización. American Marketing Asociation (A.M.A.).

ANÁLISIS

El marketing es un proceso social y administrativo:

Es un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Ya que el punto de partida del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.

Es un proceso administrativo, porque el marketing necesita de los elementos básicos de la administración, como: la planeación, la organización, la dirección y el control, para el desarrollo de sus actividades.

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. Ej. Un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. Ej. Dinero).

El marketing es una función de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. Ej. Finanzas, recursos humanos, marketing, etc...); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio.

El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Es importante evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos (producto, precio, promoción y posición); que interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo los cuales.

El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para contribuir al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto con ayuda de las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc.).

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización:

Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar "clientes de por vida".

El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

Las empresas las necesitan familiarizarse con las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para, establecer estrategias que le permita posicionarse y defenderse.

SÍNTESIS

El marketing es un proceso social y administrativo que promueve el intercambio de productos, cumpliendo una función orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos del consumidor.

El marketing es un sistema total de actividades comerciales que se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización. Además es un instrumento para competir con otras empresas con el fin de satisfaciendo las necedades de los clientes.

RESUMEN

El marketing es un sistema total de actividades que a través de procesos específicos determinan las necesidades, deseos y expectativas del mercado con el fin de satisfacerlo de forma eficiente promoviendo intercambio de productos y/o servicios, para que la empresa alcance el éxito y sea más competitiva.
Bibliografía:
  • Stanton, Etzel y Walker;Fundamentos de Marketing;Mc Graw; 13 ed.
  • Hoffman,Dickson,otros;Principios de Marketing; 3 ed.
  • McCarthy y Perrault;Marketing un efoque Global; 13 ed.
  • Arellano; Marketing Enfoque América Latina; 1 ed.
  • Kotler y Armstrong; Marketing; 10 ed.
  • Marketing-free.com