martes, 20 de abril de 2010

CASO: UNILEVER EN BRASIL ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA

Preguntas:

1. Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?

Diferencias

1. Consumidores del noreste:
• 53% vive con menos de dos salarios mínimos
• 28% de los hogares tiene lavadora
• Mujeres lavan en el fregadero o lavadero con barras de jabón
• Utilizan menos detergente y mucho más jabón en barra
• Mujeres consideran que lavar es una actividad rutinaria agradable
• Sienten orgullo del hecho de mantenerse limpios

2. Consumidores del sudeste:
• 21% viven con menos de dos salarios mínimos
• 67% de hogares tienen lavadora
• Mujeres usan detergente en polvo y suavizante en una lavadora
• Utilizan más detergente y menos barras de jabón
• Mujeres consideran que lavar es una obligación
• Tiene menos relevancia para la autoestima y el status social
Existen dos mercados claramente definidos: noreste con consumidores de baja renta y sudeste con consumidores de alto poder adquisitivo

2. ¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?

Para llegar a este mercado consideramos que sí, porque con una marca nueva de imagen fresca y llamativa lograríamos acaparar la atención en este segmento de mercado, ya que estaríamos ofreciendo valor a los consumidores de rentas bajas con un producto más barato y que proporcione las ventajas que estos desean situándolo entre Campeiro y Minerva.

3. ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?

Debe presentarse como un producto que está elaborado con la última tecnología de la empresa, lo cual permitió ahorrar en costos de fabricación y por lo tanto que el PVP sea más bajo. Debe de presentar características parecidas a las de OMO para que los clientes se den cuenta que se les está ofertando u producto de primera clase. Se lo debe posicionar dentro de la familia Minerva, ya que es un detergente que es aceptado y no se le considera malo, por este motivo los ciudadanos del noreste no se sentirán ofendidos por ofertarles un producto demasiado barato y con malas características.

4. ¿Qué Marketing Mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?

El Mix de Marketing que debería utilizar Unilever para crear una nueva marca, tomando en cuenta las condiciones de las personas del noreste de Brasil es:

Producto: El costo de fabricación del producto debe ser barato y el producto de buena calidad, el mismo que debe proporcionar un agradable aroma y a la vez que proporcione suavidad a la ropa, lo más recomendable sería utilizar bolsas plásticas que son más económicas; asimismo tiene que ser variado en tamaño y tipos para que las personas puedan elegir el producto con el cual mejor se acomoden

Precio: El precio debe ser accesible y según las características del mercado del noreste debe ser más elevado que el detergente Campeiro y menos costoso que el Minerva, con ello observarían que existe un equilibrio y que les conviene comprar el producto

Promoción: Para tener mayor acogida con la nueva marca se podría promocionar en la TV, como producto con una marca de calidad a bajo precio, porque los brasileños en general son deseosos telespectadores, además con esto no se confundiría a los consumidores, ya que pueden ser reacios a comprar el producto puesto que existen otras marcas, también un 30% de promociones comerciales como por ejemplo un 10% de producto más en cada presentación, o también organizar eventos y marketing en el punto de venta

Distribución: la mejor manera de llegar a los pequeños negocios que son los que más rentabilidad van a aportan a la empresa, y que están dispersos por el noreste sería implementar distribuidores especializados para que vendan exclusivamente productos Unilever, esta distribución debe ser directamente en las tiendas en las que compran los consumidores de rentas bajas ya que ellos raramente van a un supermercado.

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