domingo, 4 de abril de 2010

ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación.


Orientación a la producción

La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de
1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial. En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano, todos los productos manufacturados solían ser de tipo artesanal, y producir una gran cantidad de estos en un corto tiempo siempre resultaba en un costo mucho más elevado, comparemos esto con la actual situación. Cuando inicia la revolución industrial esto cambia completamente, de repente existe la forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo. Una máquina podía hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía trabajar 24 horas seguidas (sin pago de horas extras). Para la gente de estos tiempos era muy lógico pensar que los consumidores no compraban mucho porque hacerlo significaría pagar y esperar más, pero con la nueva tecnología mientras más se comprara menos se tendría que pagar, uno tendría que estar loco para no aprovechar una ganga de este tipo. La orientación ala producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Pese a que este concepto tenga más de cien años, aún es válido en situaciones muy específicas por ejemplo cuando la demanda del producto excede la oferta, o cuando la demanda de un producto es y seguirá siendo constante, cuando un producto tiene un costo demasiado alto y es posible hacer más eficiente la producción.

Orientación a las ventas

Etapa de orientación a las ventas (a partir de la crisis de 1920). Aparece una preocupación por conocer los deseos de los consumidores (investigación de mercado) y por desarrollar una red de ventas y una estructura de distribución que permita expansionar el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender
Intercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender bienes y cobrar, se da un enfoque hacia la conformación de departamentos. El consumidor comienza a aportar mayor información, se reconoce que el de ventas con ejecutivos y grupos de venta bien capacitados, se da mucha importancia a la publicidad, y a la investigación de mercados, se reconoce que el intercambio comercial es en dos sentidos, pero se sigue planeando en función de las necesidades de la empresa. Se hacen grandes campañas y ventas intensivas puerta a puerta. Ventas agresivas a los distribuidores (electrodomésticos, seguros, planes funerarios, rifas enciclopedias etc.) en una sala de exhibición de autos, de ropa de marca el vendedor trata de impresionar al cliente, analiza sus reacciones y sus estímulos para el manejo de objeciones. La organización asume que con técnicas enérgicas de ventas se logran grandes volúmenes estimulando el interés de los clientes y así se logran altas utilidades.

Orientación al Mercado

Los
procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al
Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Al cliente se le considera un ser activo y se convierte en el centro de la actividad mercantil lo prioritario es identificar sus necesidades y deseos.La gerencia de la organización es influenciada por el gerente de mercadeo y se integran todas las actividades de la firma con el departamento de mercadeo Los objetivos se alcanzan satisfaciendo conscientemente las necesidades y deseos de los consumidores. La organización se adapta para servir al cliente más eficientemente que la competenciaEncontramos expresiones como; encuentre deseos y satisfágalos, quiera al cliente y no al producto, el cliente es el rey, el servicio es un puntal de competitividad, ofrezca servicios de excelenciaLa organización investiga y selecciona los mercados objetivos y desarrolla ofertas festivas y programas de mercadeo Es una filosofía contemporánea que entiende que la venta depende del cliente y del valor que este de al producto, pues el cliente es el que define el negocio de la empresa y no los productos. Como lo hacen las empresas de gaseosas, las de cervezas, los supermercados y autoservicios.


Orientación al Mercado Uno a uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.
Según Peppers, el Marketing Uno a uno se funda en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos. Para el autor de Best Sellers como "Uno por Uno: el marketing del siglo XXI" y de "Empresa uno a uno", la clave del éxito en las ventas está en la capacidad de retener clientes. En este sentido, Internet resulta una pieza fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.
Puesto a analizar su propuesta, Peppers mencionó la diferente nomenclatura con que se refieren otros autores al Marketing Uno a Uno. El tan difundido término "CRM" (Customer Relationship Management) hace referencia más específica al software para manejar la base de datos de clientes y sus interfaces. Gartner Group, por su parte, habla de "Marketing de Relaciones". Regis Mc Kenna, por su parte, se refiere a "Respuesta en tiempo real", mientras que Fred Wieserma prefiere la expresión "Intimidar con el cliente".

Características
· Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
· Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al uno por uno.
· Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compañías españolas.
· Distribución a domicilio: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, etc.
· Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.

Ventajas
· Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización.
· Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes, antes de realizar inversiones importantes.
· La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora, el cliente pasa a ser un colaborador de la organización.
· Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.
· Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.
· El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

Pasos del marketing uno a uno (etapas de implementación)

· Conocer al cliente:
Es una necesidad de toda empresa identificar adecuadamente a los clientes, es decir, manejar una base de datos eficiente, que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor.
En este punto, lo más importante, es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto, con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.
El término lealtad de clientes ya no es nuevo. Se sabe, que es más caro traer a un cliente nuevo que mantener al actual, pero nuevamente viene la necesidad, ¿Cómo mantener al cliente actual si no se conoce, se ignoran sus hábitos de compra y la periodicidad de las mismas, peor aún si no se sabe si sus compras con la empresa son marginales o dicha organización representa su gran proveedor?, éstas y otras preguntas deberían ser contestadas para realmente cubrir con las expectativas del cliente.

· Diferencia entre clientes:
Considérese que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un CD cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí, donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.
En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias... Con lo que le cuesta atenderlo con visitas, faxes, e-mails y en mantener el sistema interno donde se maneja toda la información que le permite individualizarlo.
Al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, incluso, algunos le cuestan más de lo que le aportan (clientes Bajo Cero). Esto indica que no tiene sentido mejorar la lealtad de todos, sino en forma selectiva, lo que hace necesario identificar a los interesantes.

· Interacción con el cliente:
Es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

· Personalizar productos o servicios:
En este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.
Como todo problema, esto puede ser el principio de una gran oportunidad. Si la empresa es tan eficiente que puede dar todas las respuestas y atender requerimientos de manera fácil y rápida el cliente estará impresionado, agradecido y además interesado en seguir haciendo negocios.
Pero, si una empresa no puede ser tan eficiente, existe un campo de oportunidad para que otro proveedor pueda mediante Servicio y Conocimiento ocasionarle una venta menos y la posibilidad de ir le quitando mercado. Recuérdese que en un mundo globalizado, esto puede ocurrir incluso con proveedores que ni siquiera están en el país.

ANÁLISIS

Orientación a la Producción

La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de
1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial. La orientación a la producción sucede cuando una empresa decide comenzar a producir en masa de tal forma que el costo de producción por unidad se reduce considerablemente, todo esto bajo el supuesto que existe un mercado cuyas necesidades no son satisfechas por la oferta existente.
Cuando inicia la revolución industrial esto cambia completamente, existe la forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo. Una máquina podía hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía trabajar 24 horas seguidas.
La orientación ala producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.


Orientación a la Venta

Etapa de orientación a las ventas, a partir de la crisis de 1920. Aparece una preocupación por conocer los deseos de los consumidores (investigación de mercado) y por desarrollar una red de ventas y una estructura de distribución que permita expansionar el mercado. . Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. El intercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender bienes y cobrar, además las empresas asume que con técnicas enérgicas de ventas se logran grandes volúmenes estimulando el interés de los clientes y así se logran altas utilidades

Orientación al Mercado

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al
Grupo de Compradores (Mercado Meta), con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas ,por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Al cliente se le considera un ser activo y se convierte en el centro de la actividad mercantil por lo que es prioritario identificar sus necesidades y deseos para satisfacerlos.
La organización se adapta para servir al cliente más eficientemente que la competencia, pues el cliente es el que define el negocio de la empresa y no los productos.

Orientación al Mercado Uno a uno


A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta, casi personas concretas, con nombre y apellido.

Características
· Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir
· Es personalizable: permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos
· Ayuda a crear bases de datos: las empresas tienden a crear sus propias bases de datos
· Distribución a domicilio: en lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita
· Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.

Ventajas
· Permite crear productos diferenciados
· Permite evaluar estrategias comerciales
· La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora
· Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.
· Permite realizar una publicidad mucho más efectiva
· El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado
·
Pasos del marketing uno a uno

· Conocer al cliente: manejar una base de datos eficiente, que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor
· Diferencia entre clientes: considérese que no todos los clientes son iguales. Es aquí, donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad.
· Interacción con el cliente: es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo. Se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor
· Personalizar productos o servicios: es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.


SÍNTESIS

Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo.

Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir, con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas, por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).


Mercadeo Uno a uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo.

RESUMEN

Orientación a la Producción

· Desde 1800 hasta el año 1920
· La demanda superaba a la oferta.
· Poco interés a la calidad.
· No invertían en técnicas de comercialización.
· Todo lo que producían se vendía.
· Solo se dedicaban a producir.


Orientación a la Venta

· Aparece a partir de la crisis del año 1920
· La oferta supera a la demanda.
· Se invierte en técnicas de comercialización.
· Se utilizan técnicas de ventas.
· Se pone un mayor interés a las necesidades de las personas.

Orientación al Mercado

· Aparece a partir del concepto que dio origen al Mercado en 1950
· Se orientan a las necesidades de las personas: escuchan, confirman, ofrecen.
· Buscan resultados sobre la economía, sobre el consumidor, la innovación y los empleados.
· Fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta)
· Utilizan procesos la comercialización mas efectivos ya que aparecen las 4P`s.
· Aparece la publicidad a través de medios masivos (TV, radio, prensa escrita)

Orientación al Mercado uno a Uno.

· Aparece a partir de 1990.
· Los productos y/o servicios son orientados a personas en particular.
· Se utiliza base de datos para identificar clientes y necesidades.
· Se transforma la voz del cliente en una oportunidad de mejorar
· Existe una relación directa entre la empresa y el cliente
· Se personaliza la atención.

Bibliografía:
Stanton, Etzel y Walker;Fundamentos de Marketing;Mc Graw; 13 ed.
Hoffman,Dickson,otros;Principios de Marketing; 3 ed.
McCarthy y Perrault;Marketing un efoque Global; 13 ed.
Arellano; Marketing Enfoque América Latina; 1 ed.
Kotler y Armstrong; Marketing; 10 ed.
Marketing-free.com

promonegocios.net

4 comentarios:

  1. Un resumen muy concreto de las etapas del MKT que simplifica el conocimiento de esta materia. Excelente

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